The Power of Applied Public Relations

E s p e c i a l l y p o w e r f u l w h e n b u s i n e s s , n o n - p r o f i t , p u b l i c e n t i t y a n d a s s o c i a t i o n m a n a g e r s p l a n f o r a n d c r e a t e t h e k i n d o f e x t e r n a l s t a k e h o l d e r b e h a v i o r c h a n g e t h a t l e a d s d i r e c t l y t o a c h i e v i n g t h e i r m a n a g e r i a l o b j e c t i v e s . A l l t h e m o r e s o w h e n t h e y p e r s u a d e t h o s e k e y o u t s i d e f o l k s t o t h e i r w a y o f t h i n k i n g , t h e n m o v e t h e m t o t a k e a c t i o n s t h a t a l l o w t h e i r d e p a r t m e n t , g r o u p , d i v i s i o n o r s u b s i d i a r y t o s u c c e e d . W h a t t h e y w i l l h a v e d o n e , o f c o u r s e , i s a p p l y p u b l i c r e l a t i o n s s t r a t e g y t o d o i n g s o m e t h i n g p o s i t i v e a b o u t t h e b e h a v i o r s o f t h e v e r y o u t s i d e a u d i e n c e s t h a t M O S T a f f e c t t h e i r o p e r a t i o n s . A n d t h e p a y o f f f r o m c o m b i n i n g s o u n d p u b l i c r e l a t i o n s s t r a t e g y w i t h e f f e c t i v e c o m m u n i c a t i o n s t a c t i c s i s a c h i e v i n g t h e b o t t o m l i n e – p e r c e p t i o n a l t e r e d , b e h a v i o r s m o d i f i e d , e m p l o y e r / c l i e n t s a t i s f i e d . A n d n o w t h e h a r d p a r t . W h a t s t e p s m u s t m a n a g e r s t a k e t o a p p l y t h i s p u b l i c r e l a t i o n s a p p r o a c h t o t h e i r o p e r a t i o n ? B y e m p l o y i n g p u b l i c r e l a t i o n s a c t i v i t y t h a t c r e a t e s f i r s t p e r c e p t i o n , t h e n b e h a v i o r c h a n g e w i t h i n t h a t k e y o u t s i d e a u d i e n c e . Y o u c a n d o i t i f y o u a c c e p t t h e f a c t t h a t t h e r i g h t P R r e a l l y C A N a l t e r i n d i v i d u a l p e r c e p t i o n a n d l e a d t o t h o s e c h a n g e d b e h a v i o r s y o u n e e d . P l u s , t h a t r i g h t P R c o m e s w i t h i t s o w n b l u e p r i n t : p e o p l e a c t o n t h e i r o w n p e r c e p t i o n o f t h e f a c t s b e f o r e t h e m , w h i c h l e a d s t o p r e d i c t a b l e b e h a v i o r s a b o u t w h i c h s o m e t h i n g c a n b e d o n e . W h e n w e c r e a t e , c h a n g e o r r e i n f o r c e t h a t o p i n i o n b y r e a c h i n g , p e r s u a d i n g a n d m o v i n g - t o - d e s i r e d - a c t i o n t h e v e r y p e o p l e w h o s e b e h a v i o r s a f f e c t t h e o r g a n i z a t i o n t h e m o s t , t h e p u b l i c r e l a t i o n s m i s s i o n i s u s u a l l y a c c o m p l i s h e d . O b v i o u s l y , y o u w i l l n e e d a l o t m o r e t h a n n e w s r e l e a s e s , b r o c h u r e s , b r o a d c a s t p l u g s a n d f u n - f i l l e d s p e c i a l e v e n t s t o g e t a s a t i s f a c t o r y r e t u r n o n y o u r P R i n v e s t m e n t . A m o n g t h e r e s u l t s b u s i n e s s , n o n - p r o f i t , p u b l i c e n t i t y a n d a s s o c i a t i o n m a n a g e r s c a n e x p e c t a r e r e n e w e d i n t e r e s t f r o m y o u r k e y e x t e r n a l a u d i e n c e s , n e w p r o p o s a l s f o r s t r a t e g i c a l l i a n c e s a n d j o i n t v e n t u r e s ; r e b o u n d s i n s h o w r o o m v i s i t s ; m e m b e r s h i p a p p l i c a t i o n s o n t h e r i s e ; n e w c o m m u n i t y s e r v i c e a n d s p o n s o r s h i p o p p o r t u n i t i e s ; a n d e v e n n e w t h o u g h t l e a d e r a n d s p e c i a l e v e n t c o n t a c t s . A s t i m e p a s s e s , y o u w i l l n o t i c e s u c h c u s t o m e r s m a k i n g r e p e a t p u r c h a s e s ; p r o s p e c t s r e a p p e a r i n g ; s t r o n g e r r e l a t i o n s h i p s w i t h t h e e d u c a t i o n a l , l a b o r , f i n a n c i a l a n d h e a l t h c a r e c o m m u n i t i e s ; i m p r o v e d r e l a t i o n s w i t h g o v e r n m e n t a g e n c i e s a n d l e g i s l a t i v e b o d i e s , a n d p e r h a p s e v e n c a p i t a l g i v e r s o r s p e c i f y i n g s o u r c e s l o o k i n g y o u r w a y . A c a u t i o n h e r e . S a t i s f y y o u r s e l f t h a t y o u r P R p e o p l e a r e r e a l l y o n b o a r d f o r t h e w h o l e e f f o r t b e c a u s e y o u w a n t y o u r k e y o u t s i d e a u d i e n c e s t o r e a l l y p e r c e i v e y o u r o p e r a t i o n s , p r o d u c t s o r s e r v i c e s i n a p o s i t i v e l i g h t . R e a s s u r e y o u r s e l f t h a t y o u r P R s t a f f a c c e p t t h e b a s i c t r u t h t h a t p e r c e p t i o n s a l m o s t a l w a y s l e a d t o b e h a v i o r s t h a t c a n h e l p o r h u r t y o u r u n i t . A n d b y a l l m e a n s , i n v e s t t h e t i m e t o r e v i e w y o u r p u b l i c r e l a t i o n s p l a n w i t h y o u r e n t i r e s t a f f . E s p e c i a l l y s o w i t h r e g a r d t o h o w y o u w i l l g a t h e r a n d m o n i t o r p e r c e p t i o n s b y q u e s t i o n i n g m e m b e r s o f y o u r m o s t i m p o r t a n t o u t s i d e a u d i e n c e s . Q u e s t i o n s l i k e t h e s e : h o w m u c h d o y o u k n o w a b o u t o u r o r g a n i z a t i o n ? H o w m u c h d o y o u k n o w a b o u t o u r s e r v i c e s o r p r o d u c t s a n d e m p l o y e e s ? H a v e y o u h a d p r i o r c o n t a c t w i t h u s a n d w e r e y o u p l e a s e d w i t h t h e h o w t h i n g s w e n t ? H a v e y o u e x p e r i e n c e d p r o b l e m s w i t h o u r p e o p l e o r p r o c e d u r e s ? I t ’ s o u r g o o d f o r t u n e t h a t o u r t e a m m e m b e r s a r e a l s o i n t h e p e r c e p t i o n a n d b e h a v i o r b u s i n e s s a n d c a n p u r s u e t h e s a m e o b j e c t i v e a s t h e p r o f e s s i o n a l s u r v e y f i r m s m i g h t w e r e t h e y t o h a n d l e t h e p e r c e p t i o n m o n i t o r i n g p h a s e s o f y o u r p r o g r a m : i d e n t i f y u n t r u t h s , f a l s e a s s u m p t i o n s , u n f o u n d e d r u m o r s , i n a c c u r a c i e s , m i s c o n c e p t i o n s a n d a n y o t h e r n e g a t i v e p e r c e p t i o n t h a t m i g h t t r a n s l a t e i n t o h u r t f u l b e h a v i o r s . N o w i t ’ s t i m e t o d i r e c t l y a d d r e s s t h e p r o b l e m s t h a t a p p e a r e d d u r i n g y o u r k e y a u d i e n c e p e r c e p t i o n m o n i t o r i n g . P r o b a b l y , y o u r n e w p u b l i c r e l a t i o n s g o a l w i l l c a l l f o r s t r a i g h t e n i n g o u t t h a t d a n g e r o u s m i s c o n c e p t i o n , o r c o r r e c t i n g t h a t g r o s s i n a c c u r a c y , o r d o i n g s o m e t h i n g a b o u t t h a t a w f u l r u m o r . L e t ’ s p a u s e f o r a m o m e n t a n d a s k o u r s e l v e s h o w w e p l a n t o r e a c h t h a t P R g o a l ? Y o u h a v e j u s t t h r e e s t r a t e g i c c h o i c e s w h e n i t c o m e s t o d e a l i n g w i t h a p e r c e p t i o n o r o p i n i o n c h a l l e n g e : c r e a t e p e r c e p t i o n w h e r e t h e r e m a y b e n o n e , c h a n g e t h e p e r c e p t i o n , o r r e i n f o r c e i t . U n f o r t u n a t e l y , s e l e c t i n g a b a d s t r a t e g y w i l l t a s t e l i k e m a c a d a m i a m o u s s e o n y o u r g n o c c h i . S o b e c e r t a i n t h e n e w s t r a t e g y f i t s w e l l w i t h y o u r n e w p u b l i c r e l a t i o n s g o a l . F o r e x a m p l e , y o u d o n ’ t w a n t t o s e l e c t “ c h a n g e ” w h e n t h e f a c t s d i c t a t e a “ r e i n f o r c e ” s t r a t e g y . S t r u c t u r i n g y o u r c o r r e c t i v e m e s s a g e i s e s p e c i a l l y c r u c i a l b e c a u s e p e r s u a d i n g a n a u d i e n c e t o y o u r w a y o f t h i n k i n g i s t h e h a r d e s t k i n d o f w o r k . A n d n e v e r m o r e s o t h a n w h e n y o u ’ r e l o o k i n g f o r w o r d s t h a t a r e c o m p e l l i n g , p e r s u a s i v e , b e l i e v a b l e A N D c l e a r a n d f a c t u a l . H a r d w o r k y e s , b u t a m u s t i f y o u a r e t o c o r r e c t a p e r c e p t i o n b y s h i f t i n g o p i n i o n t o w a r d s y o u r p o i n t o f v i e w , l e a d i n g t o t h e d e s i r e d b e h a v i o r s . R e v i e w y o u r m e s s a g e w i t h y o u r c o m m u n i c a t i o n s s p e c i a l i s t s f o r i t s i m p a c t a n d p e r s u a s i v e n e s s . B e i n g p a r t i c u l a r l y c a r e f u l t o s e l e c t t h e p r e c i s e c o m m u n i c a t i o n s t a c t i c s m o s t l i k e l y t o r e a c h y o u r t a r g e t a u d i e n c e , y o u w i l l f i n d l i t e r a l l y d o z e n s o f t h e m a v a i l a b l e t o y o u . F r o m s p e e c h e s , f a c i l i t y t o u r s , e m a i l s a n d b r o c h u r e s t o c o n s u m e r b r i e f i n g s , m e d i a i n t e r v i e w s , n e w s l e t t e r s , p e r s o n a l m e e t i n g s a n d m a n y o t h e r s . B e c e r t a i n t h a t t h e t a c t i c s y o u p i c k a r e k n o w n t o r e a c h f o l k s j u s t l i k e y o u r a u d i e n c e m e m b e r s . A n o t h e r w r i n k l e t o g u a r d a g a i n s t i s t h i s . T h e v e r y c r e d i b i l i t y o f y o u r m e s s a g e c a n d e p e n d o n h o w y o u d e l i v e r i t . S o , u n t i l y o u ’ r e c e r t a i n a s t o i t s i m p a c t , t r y i n t r o d u c i n g i t i n i t i a l l y t o s m a l l e r g a t h e r i n g s r a t h e r t h a n u s i n g h i g h e r - p r o f i l e c o m m u n i c a t i o n s s u c h a s n e w s r e l e a s e s o r t a l k s h o w a p p e a r a n c e s . B e f o r e l o n g , y o u ’ l l n e e d t o p r o d u c e a p r o g r e s s r e p o r t , w h i c h m e a n s i t ’ s p r o b a b l y t i m e f o r y o u a n d y o u r P R f o l k s t o g e t b a c k o u t i n t h e f i e l d f o r a s e c o n d p e r c e p t i o n m o n i t o r i n g s e s s i o n w i t h m e m b e r s o f y o u r e x t e r n a l a u d i e n c e . Y o u c a n u s e t h e s a m e q u e s t i o n s u s e d i n t h e f i r s t b e n c h m a r k s e s s i o n , b u t n o w y o u m u s t s t a y a l e r t f o r s i g n s t h a t y o u r c o m m u n i c a t i o n s t a c t i c s h a v e w o r k e d a n d t h a t t h e n e g a t i v e p e r c e p t i o n i s b e i n g a l t e r e d i n y o u r d i r e c t i o n . I ’ m a s i m p a t i e n t a s t h e n e x t p e r s o n , s o I s u s p e c t t h e s a m e m a y b e t r u e o f y o u . I f t h i n g s s l o w d o w n , y o u c a n a l w a y s a c c e l e r a t e m a t t e r s w i t h a b r o a d e r s e l e c t i o n o f c o m m u n i c a t i o n s t a c t i c s A N D i n c r e a s e d f r e q u e n c i e s . M a n a g e r i a l p u b l i c r e l a t i o n s a p p l i e d t h i s w a y c a n b e a b e a u t i f u l t h i n g t o w a t c h o r , b e t t e r y e t , t o h a p p e n t o y o u . I t a l s o s u g g e s t s t h a t m a n a g e r s l i k e y o u r s e l f c a n t a k e a g i a n t s t e p f o r w a r d w h e n y o u u s e p u b l i c r e l a t i o n s t o d o s o m e t h i n g p o s i t i v e a b o u t t h e b e h a v i o r s o f t h e v e r y o u t s i d e a u d i e n c e s t h a t M O S T a f f e c t y o u r o p e r a t i o n . P l e a s e f e e l f r e e t o p u b l i s h t h i s a r t i c l e i n y o u r e z i n e , n e w s l e t t e r , o f f l i n e p u b l i c a t i o n o r w e b s i t e . O n l y r e q u i r e m e n t : y o u m u s t u s e t h e R o b e r t A . K e l l y b y l i n e a n d r e s o u r c e b o x . R o b e r t A . K e l l y © 2 0 0 6

Author: Robert A. Kelly

Author Bio:

Robert A. Kelly

Bob Kelly counsels, writes and speaks to managers about using the fundamental premise of public relations to achieve their operating objectives. He has been DPR, Pepsi-Cola Co.; AGM-PR, Texaco Inc.; VP-PR, Olin Corp.; VP-PR, Newport News Shipbuilding & Drydock Co.; director of communications, U.S. Department of the Interior, and deputy assistant press secretary, The White House. He holds a BS degree from Columbia University, major in PR. bobkelly@TNI.net www.PRCommentary.com

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