Introduction to "A Branded World: Adventures in Public Relations and the Creation Of Superbrands"
< P > Y o u ' d h a v e t o l a b o r t o s h i e l d y o u r s e l f f r o m t h e p o w e r o f B r a n d i n g ; i t ' s h a r d t o a v o i d i t i n t o d a y ' s b u s i n e s s a n d s o c i a l c l i m a t e . E v e n i n t h e b a c k w o o d s o f v e r y , v e r y s m a l l - t o w n A m e r i c a , y o u c o u l d n ' t e m a n c i p a t e y o u r s e l f f r o m t h e i n - y o u r - f a c e c o n c e p t s o f B r a n d i n g m e s s a g e s f r o m a l l o v e r t h e w o r l d . E v e n i n c o n v e r s a t i o n s t h a t d o n ' t d i s c u s s i t ( a n d t h o s e a r e b e c o m i n g f e w a n d f a r b e t w e e n ) , B r a n d i n g i s p r e s e n t . O n t e l e v i s i o n , i n t h e s u p e r m a r k e t , a t t h e m o v i e t h e a t e r , i n y o u r c a r , B r a n d i n g i s c o n s t a n t l y w i t h y o u . I f y o u ' r e i n b u s i n e s s - a n y b u s i n e s s - y o u a r e i n v o l v e d i n B r a n d i n g i n s o m e w a y . I f y o u a r e a s o l e p r o p r i e t o r , y o u m a y , y o u r s e l f , b e a b r a n d . < / P > < P > I t i s n o l o n g e r e n o u g h t o s i m p l y b e t h e b e s t - o r e v e n t h e b e s t - s e l l i n g - p r o d u c t o n t h e m a r k e t . I t h a s b e c o m e n e c e s s a r y t o e s t a b l i s h a b r a n d i d e n t i t y , w h i c h c a n l e a d t o a d d i t i o n a l p r o d u c t s , d e e p e r m a r k e t s h a r e , a n d e x p a n d e d c o n s u m e r l o y a l t y . < / P > < P > A s C a b l e N e u h a u s , e d i t o r i n c h i e f o f F o l i o m a g a z i n e , s a y s : " B r a n d i n g i s s o p a r a m o u n t . A c a r t o m a n y , m a n y p e o p l e i s a n e x t e n s i o n o f t h e m s e l v e s . I t ' s a n e x t e n s i o n o f t h e w a y t h e y s e e t h e m s e l v e s . R e l a t i v e l y f e w p e o p l e g o d o w n t o t h e d e a l e r s h i p t h a t ' s c l o s e s t t o t h e i r h o m e a n d s a y , ' W h a t c a n I g e t f o r $ 2 2 , 5 0 0 ? ' T h a t ' s n o t t h e w a y p e o p l e b u y c a r s f o r t h e m o s t p a r t , a n d t h a t ' s t h e r e a s o n t h e c a r c o m p a n i e s s p e n d b i l l i o n s o f d o l l a r s w o r l d w i d e , i n a l l l i k e l i h o o d , o n t h e B r a n d i n g e n t e r p r i s e . G M j u s t f i r e d t h e g u y w h o ' s i n c h a r g e o f B r a n d i n g b e c a u s e t h e y f e e l h e w a s n ' t v e r y s u c c e s s f u l t h e r e . T h e y h a v e a s u c c e s s i o n o f c a r l i n e s a n d y o u c a n m o v e u p t h e l i n e s : C h e v y , P o n t i a c , B u i c k , C a d i l l a c . T h e r e i s n ' t a l l t h a t m u c h d i f f e r e n c e b e t w e e n a B u i c k a n d a P o n t i a c ; t h e y ' r e u s u a l l y b u i l t o n t h e s a m e f r a m e . T h e d i f f e r e n c e i s h o w t h e y m a r k e t t h e m s e l v e s t o t h e a u d i e n c e . P o n t i a c i s ' W e b u i l d e x c i t e m e n t . ' B u i c k i s ' A m e r i c a n l u x u r y . ' " I n t h e w o r l d o f p u b l i c r e l a t i o n s , w h e r e I w o r k t o b r a n d s o m e o f t o d a y ' s h o t t e s t s t a r s , i t ' s v i r t u a l l y i m p o s s i b l e t o a v o i d t a l k i n g a b o u t B r a n d i n g . < / P > < P > W o r k i n g i n H o l l y w o o d f o r 2 0 y e a r s , I ' v e n e v e r h e a r d t h e k i n d o f b u z z a r o u n d a c o n c e p t t h a t I ' v e e x p e r i e n c e d w i t h B r a n d i n g . E v e r y o n e i s l o o k i n g f o r t h e k e y t o t h e c o n c e p t ; e v e r y o n e i s s a y i n g t h e w o r d , a l t h o u g h m o s t h a v e m i s c o n c e p t i o n s a b o u t i t s m e a n i n g . < / P > < P > T h e p r o b l e m i s , o n l y t h e s e l e c t f e w p e o p l e k n o w w h a t B r a n d i n g r e a l l y i s . A n d e v e n f e w e r u n d e r s t a n d t h e e s s e n t i a l r o l e p u b l i c r e l a t i o n s p l a y s i n t h e B r a n d i n g p r o c e s s . A s D u a n e E . K n a p p , p r e s i d e n t o f B r a n d S t r a t e g y , I n c . a n d a u t h o r o f T h e B r a n d i n g M i n d s e t , s a y s : " M o s t p e o p l e d o n o t h a v e a c l u e w h a t b r a n d m e a n s . T h e c o m m o n m i s c o n c e p t i o n i s t h a t b r a n d i s h y p e . T h e y h a v e t h i s c o n c e p t t h a t o n e o f t h e w a y s t o b e a s u c c e s s f u l b r a n d i s t h a t y o u ' v e g o t t o h y p e t h e b r a n d , y o u ' v e g o t t o h a v e a l o t o f a c t i v i t y , a l o t o f c o m m u n i c a t i o n s , a l o t o f a d v e r t i s i n g , w h i c h i s t h e a n t i t h e s i s o f t h e t r u e c o n c e p t o f b r a n d . I t h i n k [ P R ] i s t h e m o s t i m p o r t a n t r o l e . T h e c o m p a n y s h o u l d d e c i d e w h a t t h e i r p r o m i s e i s . I f y o u d o n ' t h a v e a b r a n d p r o m i s e , y o u h a v e n o t h i n g , a n d i t ' s n o t t h e a d v e r t i s i n g t a g l i n e . I t ' s w h a t t h e e m p l o y e e s a n d t h e c o m p a n y p r o m i s e t o c o n s u m e r s . I t ' s n o t a p r o m i s e u n l e s s i t ' s w r i t t e n , u n l e s s e v e r y s i n g l e e m p l o y e e i n t h e c o m p a n y c a n t e l l y o u w h a t t h e y h a v e t o d o t o d e l i v e r t h a t p r o m i s e . T h e y m i g h t n o t b e a b l e t o r e c i t e t h e e x a c t t w o o r t h r e e s e n t e n c e s , b u t f o r e x a m p l e , a t L . L . B e a n , t h e y k n o w t h a t t h e r e i s n o s u c h t h i n g a s a n u n h a p p y c u s t o m e r . " < / P > < P > " I t h i n k ( p u b l i c r e l a t i o n s ) i s a m a s s i v e l y i m p o r t a n t , a n d e v e n m o r e m a s s i v e l y u n d e r - l e v e r a g e d , r o l e i n t h e B r a n d i n g p r o c e s s . I d o n ' t t h i n k p e o p l e f u l l y u n d e r s t a n d t h e v a l u e o f s e t t i n g u p a n i n t e r v i e w w i t h a m a j o r m a g a z i n e o r s o m e b o d y e l s e e n d o r s i n g y o u r b r a n d . 3 M t a l k s a b o u t h o w y o u p e r c e i v e y o u r b r a n d i n t h r e e d i f f e r e n t w a y s : o n e , ' c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n , ' t w o , ' w o u l d y o u b u y t h e b r a n d a g a i n , ' a n d t h r e e , ' w o u l d y o u r e c o m m e n d i t t o a f r i e n d . ' I l o o k a t P R a s a n a n a l o g t o ' w o u l d y o u r e c o m m e n d i t a s a f r i e n d . ' " < / P > < P > - S c o t t M . D a v i s , m a n a g i n g p a r t n e r o f P R O P H E T ' s C h i c a g o o f f i c e a n d c o - a u t h o r o f B r a n d A s s e t M a n a g e m e n t < / P > < P > I t ' s i m p o s s i b l e t o l o o k a t B r a n d i n g w i t h o u t t h e p u b l i c r e l a t i o n s p e r s p e c t i v e , a n d m y b u s i n e s s h a p p e n s t o b e p u b l i c r e l a t i o n s . I n d o i n g b u s i n e s s w i t h h i g h - p r o f i l e c e l e b r i t i e s f r o m B a r b a r a S t r e i s a n d t o F l e e t w o o d M a c , D e m i M o o r e t o K a r e e m A b d u l - J a b b a r , C h a r l t o n H e s t o n t o M i c h a e l J . F o x , a n d c o r p o r a t e c l i e n t s l i k e P i z z a H u t , I d e a l w i t h c o n c e p t s l i k e a d v e r t i s i n g , m a r k e t i n g , m a r k e t r e s e a r c h , a n d s p o n s o r s h i p . P u b l i c r e l a t i o n s i s p a r t o f a l l t h o s e d i s c i p l i n e s . A n d s i n c e p u b l i c r e l a t i o n s i s , w e ' l l d i s c o v e r , a n i n t e g r a l p a r t o f t h e B r a n d i n g p r o c e s s , I h a v e a u n i q u e p e r s p e c t i v e o n t h e b u s i n e s s o f B r a n d i n g . I w o r k w i t h p e o p l e w h o c r e a t e a n d p e r p e t u a t e s o m e o f t h e m o s t s u c c e s s f u l b r a n d n a m e s a n d b r a n d i d e n t i t i e s . I ' v e w o r k e d w i t h t h e h i g h e s t - l e v e l a c t o r s , a c t r e s s e s , e n t e r t a i n e r s , d i r e c t o r s , a n d H o l l y w o o d i n s i d e r s , a l l o f w h o m s t r i v e t o b e c o m e b r a n d s a n d s o m e o f w h o m h a v e d o n e e x a c t l y t h a t w i t h u n p a r a l l e l e d s u c c e s s . < / P > < P > I k n o w t h e a d v e r t i s i n g e x e c u t i v e s a n d m a r k e t i n g p r o f e s s i o n a l s w h o c r e a t e b r a n d s , a n d I k n o w t h e e d i t o r s , p r o d u c e r s , s t u d i o e x e c u t i v e s , a n d t e l e v i s i o n m o g u l s w h o p r e s e n t t h e m t o t h e p u b l i c . I n f a c t , y o u ' l l r e a d a b o u t t h e i r e x p e r i e n c e s a n d h e a r t h e i r o p i n i o n s t h r o u g h o u t t h i s b o o k . T h e y ' l l h e l p m e t o e x p l a i n w h y s o m e t h i n g s w o r k a n d o t h e r s d o n ' t . I t ' s n o t a l c h e m y ; i t ' s n o t v o o d o o . T h e r e m a y b e m a g i c i n v o l v e d , b u t m a g i c i s u s u a l l y t h e p r o d u c t o f i n t e n s e d r u d g e r y , e n d l e s s p r a c t i c e s e s s i o n s , a n d j u s t a t o u c h o f i n s p i r a t i o n . B r a n d i n g i s n ' t t h e w a v e o f a m a g i c w a n d ; i t i s a d i s c i p l i n e t h a t c a n b e t a u g h t a n d l e a r n e d . I t c a n b e p r a c t i c e d a n d e x a m i n e d , d i s c u s s e d a n d a n a l y z e d . T h e b e t t e r i t i s u n d e r s t o o d , t h e m o r e s u c c e s s f u l l y i t w i l l b e u t i l i z e d . < / P > < P > T h e r e w i l l a l s o b e a t o t a l B r a n d i n g e x p e r i e n c e : t h e c r e a t i o n o f a f i c t i o n a l b r a n d o f i c e c r e a m t h a t w e ' l l s e e g r o w f r o m a n i d e a i n t o a f u l l , m a t u r e b r a n d t h r o u g h t h e b e s t u s e o f p u b l i c r e l a t i o n s p r a c t i c e s . T h e c o n c e p t o f t h e p r o d u c t , t h e n a m e , t h e p r e s e n t a t i o n , a n d t h e a d v e r t i s i n g a n d m a r k e t i n g w i l l a l l b e i n f l u e n c e d a n d s h a p e d b y t h e u s e s o f p u b l i c r e l a t i o n s . T h e b r a n d w i n e m e r g e t h r o u g h i t s p r o m i s e t o t h e p u b l i c , a n d t h r o u g h t h e w a y t h a t p r o m i s e i s c o m m u n i c a t e d a n d r e i n f o r c e d . T h a t i s p u r e p u b l i c r e l a t i o n s . < / P > < P > T h e j o u r n e y w e ' r e a b o u t t o t a k e w i l l b e a f a s c i n a t i n g o n e . W e ' l l e x a m i n e b r a n d s t h a t a r e p r a c t i c a l l y s a c r e d i n m a n y h o u s e h o l d s , a n d d i s c o v e r h o w t h e y g o t t h a t w a y . W e ' l l l o o k a t t h e m o s t i n s p i r e d c h o i c e s a n d b i g g e s t B r a n d i n g m i s t a k e s e v e r m a d e . A n d t h r o u g h i t a l l , w e ' l l k e e p a n e y e o n w h a t y o u c a n d o t o u s e p u b l i c r e l a t i o n s t e c h n i q u e s t o h e l p c r e a t e t h a t o n c e - i n - a - l i f e t i m e b r a n d . < / P >
Author: Michael Levine
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