| < P > T h e n a m e o f t h e g a m e i s d o i n g o u r p a r t t o a c h i e v e m a n a g e - m e n t ’ s o b j e c t i v e s . A n d p u b l i c r e l a t i o n s b e s t p r a c t i c e – p r o p e r l y a p p l i e d – d o e s j u s t t h a t . < / P > < P > H o w ? T h e d r i v i n g f o r c e i s p u b l i c r e l a t i o n s ’ f u n d a m e n t a l p r e m i s e w h i c h p r o m i s e s t o h a r n e s s y o u r m o s t i m p o r t a n t e x t e r n a l a u d i e n c e s i n a w a y t h a t a c t u a l l y h e l p s r e a c h t h o s e v e r y s a m e b u s i n e s s o b j e c t i v e s . < / P > < P > J u s t l o o k a t t h a t p r e m i s e : “ P e o p l e a c t o n t h e i r o w n p e r c e p t i o n o f t h e f a c t s b e f o r e t h e m , w h i c h l e a d s t o p r e d i c t a b l e b e h a v i o r s a b o u t w h i c h s o m e t h i n g c a n b e d o n e . W h e n w e c r e a t e , c h a n g e o r r e i n f o r c e t h a t o p i n i o n b y r e a c h i n g , p e r s u a d i n g a n d m o v i n g - t o - d e s i r e d - a c t i o n t h o s e p e o p l e w h o s e b e h a v i o r s a f f e c t t h e o r g a n i z a t i o n , t h e p u b l i c r e l a t i o n s m i s s i o n i s a c c o m p l i s h e d . ” < / P > < P > I t s t r o n g l y s u g g e s t s t h a t w i t h o u t t h e u n d e r s t a n d i n g o f w h o a n d w h a t y o u r o r g a n i z a t i o n i s a l l a b o u t , t h e b e h a v i o r s o f t h o s e i m p o r t a n t e x t e r n a l a u d i e n c e s m a y h i n d e r y o u r e f f o r t s a n d , l e f t u n a t t e n d e d , t i e y o u r o r g a n i z a t i o n i n k n o t s . < / P > < P > T h i s s e n t e n c e s u m s u p t h e b o t t o m l i n e . W h e n p u b l i c r e l a t i o n s a l t e r s k e y a u d i e n c e p e r c e p t i o n s , t h e n r e a c h e s , p e r s u a d e s a n d m o v e s t h e m t o a n a c t i o n y o u d e s i r e , i t c l e a r l y h e l p s a c h i e v e m a n a g e m e n t ’ s o b j e c t i v e s . < / P > < P > D o y o u e n j o y t h a t k i n d o f s u p p o r t ? Y o u c a n i f y o u e m p l o y a p r o g r a m a l o n g t h e s e l i n e s . < / P > < P > D e c i d e a t t h e s t a r t w h i c h o u t s i d e a u d i e n c e s d i s p l a y b e h a v i o r s t h a t m o s t i m p a c t y o u r o r g a n i z a t i o n , a n d l i s t t h e m . W e ’ l l c o n c e n t r a t e h e r e o n t h a t # 1 e x t e r n a l a u d i e n c e y o u b e l i e v e h a s t h e g r e a t e s t e f f e c t o n y o u r o p e r a t i o n s . O f c o u r s e , o t h e r a u d i e n c e s m a y n e e d y o u r a t t e n t i o n a s w e l l . < / P > < P > T h e o b v i o u s f i r s t s t e p i s t o f i n d o u t h o w m e m b e r s o f t h a t “ p u b l i c , ” a s w e c a l l t h e m , a c t u a l l y p e r c e i v e y o u r o r g a n i z a t i o n . T h e b e s t a n d q u i c k e s t w a y t o d o t h i s i s t o i n t e r a c t w i t h t h o s e p e o p l e a n d a s k q u e s t i o n s t h a t p r o b e t h e i r p e r c e p t i o n s . L i s t e n c a r e f u l l y f o r n e g a t i v e o b s e r v a t i o n s a n d r e m a i n a l e r t t o f a c t u a l e r r o r s , i n a c c u r a c i e s , m i s p e r c e p t i o n s a n d e v e n r u m o r s . < / P > < P > T h e s e r e s p o n s e s e n a b l e y o u t o c r e a t e a p u b l i c r e l a t i o n s g o a l a i m e d d i r e c t l y a t c o r r e c t i n g t h e d a m a g i n g p e r c e p t i o n s , e s p e c i a l l y m i s c o n c e p t i o n s a n d i n a c c u r a c i e s . < / P > < P > N o w , y o u g e t t o s e l e c t o n e o f t h r e e a v a i l a b l e o p i n i o n s t r a t e g i e s t h a t s h o w y o u h o w y o u w i l l r e a c h y o u r g o a l : c r e a t e o p i n i o n w h e r e t h e r e m a y b e n o n e ; c h a n g e e x i s t i n g o p i n i o n , o r r e i n f o r c e i t . Y o u r p u b l i c r e l a t i o n s g o a l w i l l l e a d y o u t o t h e p r o p e r s t r a t e g y s e l e c t i o n . < / P > < P > T h e m e a t o f t h e p r o g r a m i s u s u a l l y t h e m e s s a g e y o u w i l l s e n d t o m e m b e r s o f y o u r t a r g e t a u d i e n c e . A f t e r a l l , t h a t m e s s a g e w i l l b e c h a r g e d w i t h t h e t a s k o f a l t e r i n g p e o p l e ’ s p e r c e p t i o n s , a n d t h a t m e a n s i t m u s t b e p e r s u a s i v e a n d c o m p e l l i n g . I t m u s t a l s o b e a s c l e a r a s p o s s i b l e , a n d c o n t a i n t h e f a c t s a n d f i g u r e s n e e d e d t o r e p a i r t h e p e r c e p t i o n d a m a g e . I n s h o r t , y o u r m e s s a g e m u s t b e b e l i e v a b l e . Y o u m i g h t a l s o r u n i t b y a f e w m e m b e r s o f y o u r t a r g e t a u d i e n c e t o b e s u r e i t h a s t h e d e s i r e d e f f e c t o n t h e p e r c e p t i o n y o u a r e s t r i v i n g t o a l t e r . < / P > < P > M o v i n g y o u r m e s s a g e t o m a n y m e m b e r s o f y o u r # 1 e x t e r n a l a u d i e n c e r e q u i r e s a g g r e s s i v e a n d c a r e f u l l y t a r g e t e d c o m m u n i c a t i o n s t a c t i c s . P u b l i c r e l a t i o n s i s f o r t u n a t e t o h a v e d o z e n s o f s u c h t a c t i c s f r o m w h i c h t o c h o o s e . F o r e x a m p l e , r a d i o a n d n e w s p a p e r i n t e r v i e w s , l e t t e r s - t o - t h e - e d i t o r , f a c e - t o - f a c e m e e t i n g s a n d s p e e c h e s . O r y o u m i g h t s e l e c t t a c t i c s s u c h a s f a c i l i t y t o u r s , b r o c h u r e s , c o m m u n i t y m e e t i n g s , s p e c i a l e v e n t s a n d p r o m o t i o n a l a c t i v i t y . < / P > < P > I n d u e c o u r s e , a f t e r y o u r c o m m u n i c a t i o n s t a c t i c s h a v e s p r e a d y o u r m e s s a g e f a r a n d w i d e , y o u w i l l w a n t t o k n o w i f y o u a r e m a k i n g a n y p r o g r e s s . E x p e r i e n c e s h o w s t h a t r e m o n i t o r i n g y o u r t a r g e t a u d i e n c e i s a m u s t . < / P > < P > Y o u w i l l w a n t t o a s k t h e s a m e q u e s t i o n s o f a u d i e n c e m e m b e r s y o u u s e d d u r i n g y o u r d a t a g a t h e r i n g e x e r c i s e a t t h e s t a r t o f t h e p r o g r a m . < / P > < P > Y o u r o b j e c t i v e , h o w e v e r , w i l l b e d i f f e r e n t . N o w , y o u w i l l b e l o o k i n g f o r s i g n s t h a t t h e o f f e n d i n g p e r c e p t i o n h a s b e g u n t o b e a l t e r e d i n t h e d i r e c t i o n y o u d e s i r e . S h o u l d m o r e w o r k b e n e c e s s a r y , a p o s s i b l e c h a n g e i n t h e m i x a n d f r e q u e n c y o f y o u r c o m m u n i c a t i o n s t a c t i c s c a n b e m a d e . A n d , o f c o u r s e , y o u w o u l d w a n t t o r e v i e w y o u r m e s s a g e f o r c l a r i t y , i m p a c t a n d d i r e c t i o n , e s p e c i a l l y w i t h r e g a r d t o y o u r s u p p o r t i n g f a c t s a n d f i g u r e s . < / P > < P > B e c a u s e w e k n o w t h a t p r e d i c t a b l e b e h a v i o r s t e n d t o f o l l o w c h a n g e s i n p e r c e p t i o n , y o u r c a r e f u l l y p l a n n e d p u b l i c r e l a t i o n s e f f o r t i s w e l l - p o s i t i o n e d t o c r e a t e k e y a u d i e n c e s u p p o r t f o r m a n a g e m e n t i n i t i a t i v e s . < / P > < P > P l e a s e f e e l f r e e t o p u b l i s h t h i s a r t i c l e a n d r e s o u r c e b o x i n y o u r e z i n e , n e w s l e t t e r , o f f l i n e p u b l i c a t i o n o r w e b s i t e . A c o p y w o u l d b e a p p r e c i a t e d a t < A h r e f = " m a i l t o : b o b k e l l y @ T N I . n e t " > b o b k e l l y @ T N I . n e t < / A > . < / P > < P > R o b e r t A . K e l l y © 2 0 0 3 < / P > |
| Author: Robert A. Kelly |
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Author Bio:
Robert A. Kelly
Bob Kelly counsels, writes and speaks to managers about using the fundamental premise of public relations to achieve their operating objectives. He has been DPR, Pepsi-Cola Co.; AGM-PR, Texaco Inc.; VP-PR, Olin Corp.; VP-PR, Newport News Shipbuilding & Drydock Co.; director of communications, U.S. Department of the Interior, and deputy assistant press secretary, The White House. He holds a BS degree from Columbia University, major in PR. bobkelly@TNI.net www.PRCommentary.com
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